從OG到SWAG，中國奶茶歐美“上位”史
6月中旬，名流云集的“時代雜志最有影響力100人”頒獎晚宴上，比爾·蓋茨收到了《尚氣》男主、好萊塢明星劉思慕遞過來的一杯珍珠奶茶。
他瞇著眼睛、全情品味手中奶茶的“反差萌”片段迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議。
“比爾蓋茨喝奶茶，我也喝奶茶，那我和比爾蓋茨應(yīng)該沒什么區(qū)別吧？”
“奶茶是公平的，喝奶茶的我表情和比爾蓋茨一模一樣?！?/span>
“轉(zhuǎn)發(fā)這個比爾蓋茨，你也可以一邊喝奶茶一邊變首富?！?/span>
隨后比爾蓋茨也在社交媒體上對這一時刻做出了回應(yīng)，說自己已經(jīng)將珍珠奶茶加入最喜歡的飲料清單。
“這就是人家亞洲人為啥能活到140歲，這玩意太好了，你們可得試試”。社交媒體上，“抓馬天后”Cardi B數(shù)次為鮮芋仙激情打call，并坦言自己最喜歡的靈魂配料是必須加的椰果。
“奶茶，你是我的神！”“ 新口味絕絕子” ...... 小紅書上，留學(xué)歐美的海外游子分享探店心得及“歪果仁”排隊買奶茶的盛況。
在歐洲，法國知名時尚雜志《Marie Claire》撰文稱，珍珠奶茶“潤物無聲”地抓住了首都的心。
在澳大利亞當(dāng)?shù)爻械呢浖苌?，也赫然出現(xiàn)立頓的袋裝半成品珍珠奶茶。
奶茶“卷”到海外，“俘獲”歐美人民非一日之功，其發(fā)展源頭要探尋到幾十年前。
從移民華人的奶茶小店和臺灣奶茶品牌的“啟蒙”，到歐美當(dāng)?shù)仄放频摹皬?fù)刻”，再到新茶飲出海掀起的“熱潮”，奶茶在歐美的發(fā)展大體經(jīng)歷了三個階段。
出海OG：中國臺灣奶茶品牌
在嘻哈文化里，“OG”作為經(jīng)典的縮寫詞，可以指開拓性或創(chuàng)新性的人，是某事上“原創(chuàng)”或“第一”的最初定義，也可以表示“特殊”或特定領(lǐng)域的最佳。
以春水堂為代表的臺灣珍珠奶茶品牌，無疑是奶茶出海歐美的OG。
事實上，關(guān)于誰是珍珠奶茶的發(fā)明者，2009年臺中的春水堂和臺南的翰林茶館為此對簿公堂，官司持續(xù)10年之久。但是隨著2019年法官最終認(rèn)定，珍珠奶茶是新式飲料，并非專利。誰發(fā)明了珍珠奶茶這一爭論才逐漸淡去。
不過，盡管珍珠奶茶的起源已不可考，但全世界的茶飲愛好者都記住了它獨(dú)特的香醇味、有嚼勁的趣味口感。
據(jù)記載，上世紀(jì)80-90年代大批中國臺灣居民移民歐美，珍珠奶茶作為一種佐餐飲料，在歐美落地生根。初代奶茶店以夫妻店、小檔口店為主。此時的奶茶還不太考慮口味的變化與創(chuàng)新，原料簡單，成本低廉。
早期珍珠奶茶只出現(xiàn)在中餐館里，并沒有專門的門店。1999年，“仙跡巖（Saint’S ALP Teahouse）”落地紐約唐人街，成為紐約第一家獨(dú)立的珍珠奶茶店。此后，眾多珍珠奶茶品牌如雨后春筍，紛紛落地美國。
2010年左右，規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營的奶茶連鎖品牌進(jìn)入美國。貢茶等奶茶品牌紛紛入場，以多樣的口感和年輕化包裝，讓奶茶在歐美進(jìn)一步“落地生根”。
品牌RETRO：歐美本土品牌及頭部供應(yīng)廠
奶茶文化進(jìn)入歐美之后，除了出海的中國奶茶品牌外，共分奶茶連鎖市場天下的還有一些歐美本地的品牌及頭部茶飲供應(yīng)商。
這一時期，留學(xué)生群體以及新移民們將在國內(nèi)被喜茶等品牌“養(yǎng)刁了”的口味需求帶到了美國。而當(dāng)時，國外的奶茶市場還處于墾荒期，于是在當(dāng)?shù)啬７轮袊放?，甚至直接?fù)刻菜單便成為一種選擇。
誕生于美國的本土品牌Boba Guys、大型泡沫茶供應(yīng)商Lollicup旗下的同名奶茶店、以及主攻歐洲的Combuy和BoBoQ等都可視為品牌的RETRO（復(fù)刻）的產(chǎn)物。
這類品牌通常以新的品牌形象出現(xiàn)，在營銷上，熱衷講自己的“故事”，但在原料供應(yīng)鏈構(gòu)建、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營等方面，與從國內(nèi)漂洋過海過去的連鎖品牌并無太大差別。
就Boba Guys來說，最初開在舊金山，后來陸續(xù)延伸到紐約、洛杉磯等城市。比起初代奶茶品牌，其在品牌包裝、店鋪裝修上進(jìn)行了創(chuàng)新，logo是一只喝奶茶的食蟻獸，有很強(qiáng)的辨識度；店面裝修的風(fēng)格也以簡約黑白ins風(fēng)為主；用戶還可以diy不同口味。
但在產(chǎn)品上，很多都是照搬了國內(nèi)已有的飲品，改個名字在海外出售。除了經(jīng)典的珍珠奶茶與傳統(tǒng)奶茶并無區(qū)別外，其推出的夏日特飲Tropic Thunder，用了芒果泥+濃郁椰奶+西柚的原料?！斑@不就是楊枝甘露嘛！”一位留學(xué)生說道。
創(chuàng)新SWAG：出海新茶飲
如今，在臺灣傳統(tǒng)奶茶品牌與歐美新奶茶品牌互爭海外市場的同時，已在國內(nèi)打下江山，“卷生卷死”的CoCo、喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、鹿角巷等新茶飲品牌們，也集體將眼光投向海外，加速全球征戰(zhàn)步伐，全力向海外進(jìn)軍。
新茶飲品牌們包裝更年輕化、口味更多元化、在飲品視覺上也極盡巧思，極大程度滿足了年輕人“喝茶拍照”的社交需求，也滿足了其自信、SWAG（有范兒）的生活方式。
不論是走高端化路線還是走中等親民路線，亦或是走“物美價廉”的接地氣路線，新世代奶茶品牌們帶著潮流審美和生活態(tài)度，將中國人的“SWAG”帶向全球。
現(xiàn)下，歐美市場已然是茶飲品牌的“奶與蜜之地”。
據(jù)Menusifu《美國奶茶市場報告》報告顯示，美國市場的茶飲消費(fèi)量排名全球第四，僅次于有傳統(tǒng)飲茶習(xí)慣的亞洲三國中印日。
歐美人對奶茶的“上癮”也有跡可循。Google Trends數(shù)據(jù)統(tǒng)計，過去一年，全美對奶茶相關(guān)詞條的搜索量上升超760% ，加州網(wǎng)民則成為對奶茶最癡迷的人群。
即便是疫情嚴(yán)重期，奶茶也非?！澳艽颉薄Ｃ绹畲蟮狞c(diǎn)評網(wǎng)站 Yelp數(shù)據(jù)顯示，疫情期珍珠奶茶仍是加州、夏威夷等地區(qū)最多人點(diǎn)的外賣單品。
奶茶店逐漸遍布美國，呈“星火燎原”之勢，讓你隨地都能來一杯“肥宅快樂水”。
奶茶在歐美，也逐漸顯現(xiàn)與國內(nèi)類似的場景，在同一街區(qū)，可能有N家奶茶品牌供大家挑選。
像在英國倫敦中國城內(nèi)，御黑堂、幸福堂、CoCo、快樂檸檬、一芳、烏葉、鮮芋仙、日出茶太、抿茶、鮮茶道、小確茶、麥吉麥吉等超15個奶茶品牌全都聚集于此。
美國聯(lián)合市場研究機(jī)構(gòu)（Allied Market Research）調(diào)查，預(yù)計到2023年，全球奶茶銷售額將高達(dá)人民幣205.7億。其中，北美市場占據(jù)57%的銷售份額。在美國這片市場廣闊、人均消費(fèi)潛力大、高增長率的空間里，每年無數(shù)企業(yè)進(jìn)入、出清，“笑傲江湖”者和“驀然離場”者眾。
除了美國市場，北美、歐洲也正掀起奶茶熱。古茗去了意大利的托斯卡納、CoCo在加拿大擴(kuò)展店面，Comebuy、貢茶、日出茶太、鹿角巷、一芳等在歐洲掀起一波獨(dú)立奶茶品牌的開店狂潮。
在整個歐美市場，茶飲業(yè)的大小品牌和新老玩家們紛紛強(qiáng)勢著陸，頭部品牌以資金優(yōu)勢，快速復(fù)制國內(nèi)模式，頗具野心地進(jìn)行擴(kuò)張；中小品牌憑借先發(fā)優(yōu)勢及創(chuàng)新實力，不斷奪取更多生存空間；也有更多新生品牌不斷涌現(xiàn)。
奶茶也逐漸走出唐人街，走向更廣泛的市場，甚至引發(fā)韓國企業(yè)入場，僅曼哈頓約200米長的韓國街上，就有韓企收購的貢茶、巴黎貝甜、咖啡陪你等出售珍珠奶茶及各類新茶飲的店。
Menusifu調(diào)研顯示，近幾年ViVi Bubble Tea、GONGCHA（貢茶）、CoCo、CHA TIME（日出茶太）、快樂檸檬、茶霸、彌茶、一芳等成為全美店鋪數(shù)量排名前10的奶茶品牌。
他們中的大多數(shù)，早先在國內(nèi)已積累了豐富的運(yùn)營經(jīng)驗和品牌資產(chǎn)。其中一部分沿用并復(fù)制了國內(nèi)的成功模式。
CoCo 于2011年將其最受歡迎的珍珠奶茶引入紐約，在巴魯克學(xué)院（Baruch College）街對面開設(shè)了第一家商店；到19年，已在紐約和新澤西州開設(shè)21家門店。
如今CoCo已躋身美國奶茶市場頭部，打開谷歌地圖，在紐約很容易就能搜到CoCo奶茶店。
具體經(jīng)營上，采取區(qū)域代理+半直營的模式。加盟商在開店之前，需要在海外成立一間分公司，自己出資150萬人民幣左右，CoCo也會出資150萬；其中加盟商占49%的股份，CoCo總部占51%的股份?！翱偛繒?fù)責(zé)開店事宜，每年至少開3家店。店長由品牌方招募，店長占股5%，加盟商占股44%，每季度分紅一次。"
“通過公司的營銷、對新店建設(shè)營運(yùn)方案的制定、講好品牌故事，CoCo能讓我們商家的飲品事業(yè)獲得更好的發(fā)展。相對來說流程標(biāo)準(zhǔn)化，經(jīng)營也比較省事，但比起國內(nèi)的加盟條件，CoCo海外加盟對資金的要求可能更高。"一位CoCo的加盟商提到。
運(yùn)營上，CoCo在國外比國內(nèi)更高調(diào)。
一杯中杯奶茶價格在3.25美元左右，比國內(nèi)同品類貴一倍多。提升單價，一方面符合歐美當(dāng)?shù)氐奈飪r水平，另一方面更能勾起人們將其作為飲料單品購買的欲望。
為慰藉海外華人的思鄉(xiāng)情，CoCo在歐美的多家門店采用了中國元素裝飾。其于2011年在紐約開的頭家門店采用了部分中式裝修風(fēng)格，在吸引海外游子聚集的同時吸引了越來越多好奇心重的“老美”進(jìn)店。
真材實料和上佳的顏值，讓一芳吸引了不少茶飲愛好者的打卡。來自美國的一位網(wǎng)友因沒買到一芳的水果茶還大呼：遺憾！
快樂檸檬則主推“新茶文化”，以創(chuàng)意新茶制勝海外。
品牌形象更趨年輕化，以檸檬為LOGO原型?！爱嬶L(fēng)鮮明、有趣，跟我們年輕人的氣質(zhì)很合。”一位消費(fèi)者說。
產(chǎn)品上，快樂檸檬使用鮮茶基底，挑選各地食材，主打真材實料與口味多樣化創(chuàng)新，能夠滿足不同消費(fèi)者口味。
目前其已在全球220多座城市開設(shè)海外門店1000多家，美國門店數(shù)量已由2018年的20多家增至60多家，歐洲門店也有50多家。
2009年公司在國內(nèi)將香濃芝士與咸香巖鹽搭配，開發(fā)出巖鹽芝士系列奶蓋茶，一度引發(fā)同行效仿。2010年進(jìn)軍歐美等海外市場后，繼續(xù)將咸甜交錯的奶蓋茶帶到海外，“45度角仰望”式喝奶蓋的趣味方式，也在北美掀起奶蓋潮。
高調(diào)的廣告也引發(fā)紐約市民駐足觀看，他們笑稱“奶蓋入侵美利堅”。
在歐洲，奶茶店在選址上更傾向于華人聚集的街區(qū)。一邊“穩(wěn)扎穩(wěn)打”保留中國風(fēng)味，一邊進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋镜鼗诜?wù)好華人客群的同時，吸引更多歐洲當(dāng)?shù)孛癖姟?/span>
2016年到2017年之間，快樂檸檬和CoCo在倫敦開出了全英國，也是歐洲的第一家門店。隨后，不到一年就在英國伯明翰又開了家門店，兩家選址都在中國城顯眼的位置。
菜單上除了奶茶等飲品外，還推出了“煎餅果子”等特色小食。
在曼城，快樂檸檬推出了芝士蛋糕、可麗餅等現(xiàn)場烘培產(chǎn)品，以適應(yīng)英國當(dāng)?shù)孛癖姟帮嫴枳籼鹌贰钡娘嬍沉?xí)慣。
日出茶太在英國的門店擴(kuò)散也沒有貿(mào)然采取大面積擴(kuò)店的模式，而是以“一城一店”的方式擴(kuò)散到各個城市的華人群體中。
另外，在國內(nèi)由喜茶、奈雪等品牌引領(lǐng)的芝士奶蓋茶、水果茶相比傳統(tǒng)奶茶進(jìn)行了原料升級，使用現(xiàn)制現(xiàn)飲的方式，逐漸建立起口碑和優(yōu)質(zhì)品牌形象。在國內(nèi)處于第一梯隊的這些品牌更愛惜羽毛，在出海這件事上態(tài)度謹(jǐn)慎，也給了這些二線品牌和初創(chuàng)品牌更多拿下歐美市場的機(jī)會。
當(dāng)?shù)谝粋€吃螃蟹的說真香，自然就有了前赴后繼的追隨者。有人站在“巨人”肩上躺贏，也有人只是嗅到錢的味道，盲目入場。
一些初創(chuàng)的奶茶品牌及部分品牌的加盟商，只想著借助品牌原有的光環(huán)躺贏，它們一味盲目復(fù)制頭部品牌的產(chǎn)品，在運(yùn)作上選擇“擺爛”，不可避免地遇到了一些困境。
與國內(nèi)行業(yè)競爭情況相似的是，過多品牌進(jìn)入市場勢必會帶來大流量點(diǎn)位資源有限、店鋪之間互相分流等風(fēng)險?！捌放圃絹碓蕉?，附近街區(qū)新開一個小牌子，客戶就可能被分走三分之一，再來一個中等品牌，又分走一部分。”從業(yè)者稱。
另外，盲目競爭、品牌定位失衡也會“埋雷”。大部分奶茶品牌出海后會適當(dāng)提高價格，但也有部分由留學(xué)生和新移民主導(dǎo)的初創(chuàng)品牌在定位上把握失衡，盡管采用的是低廉的原材料、推出的是同質(zhì)的產(chǎn)品，但還是把價格定得“虛高”，脫離合理范圍。一開始可能靠著“靚麗”的外表吸引部分消費(fèi)者，但很快就會被拋棄，品牌發(fā)展的持久性難以為繼。
一位在英國的留學(xué)生曾PO文稱：點(diǎn)到了人生中最離譜的奶茶 ?！皩嵨锖蛨D片嚴(yán)重不符，濃濃的香精味，喝了一口感覺不會再愛了，放小學(xué)校門口賣3塊一杯都嫌貴。"
總體而言，奶茶在歐美掀起熱潮，是每個從業(yè)者奮斗的結(jié)果，但前仆后繼的品牌競爭，也給大家留下了深刻啟示：越在風(fēng)口，越要頭腦冷靜。
“市場雖然火熱，但即便是已經(jīng)有一定市場份額的品牌，出海后也不能盲目擴(kuò)張，奶茶相對餐廳來說是小成本生意，但經(jīng)營過程中也有很多隱藏的危機(jī)，在擴(kuò)店的過程中做好選址、成本管控都很重要?！蹦尺B鎖品牌人員稱。
一位在美國創(chuàng)業(yè)，建立了自己的奶茶品牌的留學(xué)生也分享了自己的看法：“對創(chuàng)業(yè)新手來說，多學(xué)習(xí)很重要。生意人還是要頭腦冷靜，要隨時關(guān)注市場變化，做好充分調(diào)研后再入場。具體落地層面，選址上要盡量避免同類競爭，還需要在品牌定位找準(zhǔn)特色，在產(chǎn)品上進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新.......打造競爭壁壘才是王道?！?/span>
在紐約經(jīng)營了一家新奶茶品牌的Leo分享了他的經(jīng)驗：“一個比較好用的創(chuàng)新公式是：圍繞人群的生活方式去研發(fā)新品，如潮流文化、朋克養(yǎng)生等，開發(fā)被認(rèn)同的產(chǎn)品才有可能激發(fā)更大的消費(fèi)潛力。”
放眼未來，隨著歐美市場奶茶潮流的興起及競爭的加劇，奶茶出海也越來越難以“出道即巔峰”。
除了要特別在意商業(yè)經(jīng)營方面的門道，還要應(yīng)對來自歐美當(dāng)?shù)厣鐣贫燃拔幕?xí)俗的沖擊。
撇開奶茶品牌進(jìn)入新市場需要付出較多的教育市場的成本不說，奶茶出海很大程度上也在挑戰(zhàn)歐美消費(fèi)者的飲食習(xí)慣。
在歐美大多數(shù)國家，喜歡喝咖啡的人群則遠(yuǎn)勝于奶茶；即便在有飲茶習(xí)慣的英國，大部分人也更傾向于選擇更具茶葉原始味道的產(chǎn)品，如立頓的茶包就暢銷歐美。這些對于出海的奶茶品牌來說，都是“任重而道遠(yuǎn)”的挑戰(zhàn)。
在落地層面，美國對于企業(yè)的擴(kuò)張有著嚴(yán)苛的限制，門店數(shù)量越多，限制越大，一定程度上限制了奶茶品牌在美國擴(kuò)張的步伐。
另外，奶茶毛利雖高，但出海則有可能加大成本。歐美各國對食品安全、成分來源標(biāo)注的要求局域差異化，奶茶品牌需要酌情處理好在消防設(shè)施與配套、排水系統(tǒng)與設(shè)定、員工工作時長等方面的不同法律法規(guī)及相關(guān)要求。盤算好人工、租金、原料采購等多環(huán)節(jié)費(fèi)用的重要程度無需言說。
海外市場的變數(shù)及原材料供應(yīng)鏈的維護(hù)也是奶茶品牌需要應(yīng)對的風(fēng)險。
在西雅圖Redmond開了一家一芳的Maggie提到，“本來覺得開個奶茶店沒啥麻煩的，出個錢就行，事情讓合作伙伴處理。結(jié)果真做起來發(fā)現(xiàn)，從選址到裝修門店再到申請營業(yè)執(zhí)照中間需要流程要等、手續(xù)要辦。奶茶還是勞動密集型行業(yè)，店里需要十幾個人才能支撐，管理人就非常力不從心。尤其疫情期間，有段時間甚至招不到店員。另外店鋪很多原料需要從臺灣、廣東等地進(jìn)口，會遇到海運(yùn)費(fèi)用翻倍的問題，之前還有一批原料滯留在上海。”
藏在奶茶走紅歐美現(xiàn)象背后的，還有一個更棘手的問題需要應(yīng)對：文化Battle。
2020年前后，奶茶隨TikTok走紅海外，在TikTok上分享、打卡奶茶店，成為一種Chill的生活方式，也為奶茶在歐美的走紅添了一把火。
紐約大學(xué)食品研究學(xué)副教授Krishnendu Ray在《The Ethnic Restaurateur》中寫道，如果中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)上揚(yáng)，中國食物會在全球口味等級中迎來地位上升。
也有媒體分析稱，奶茶的走紅像是在隱形的中西餐壁壘上打出了第一槍。代表著中國，或者說東亞新生活潮流正影響歐美人群。更直白一點(diǎn)說，東方文化開始略占上風(fēng)。
面對這樣的現(xiàn)象，部分西方媒體炒作“文化入侵”話題，將由中國公司管理的TikTok以及具有中國文化符號的奶茶都打上“文化入侵”等聳人聽聞的標(biāo)簽。
《紐約時報》曾刊文《你的茶里有小珠子嗎？它們本來就在那》（The Blobs in Your Tea? They're Supposed to Be There）。
作者在標(biāo)題中用以“Blobs”（俗語也能解讀成錯誤、污點(diǎn)）這一具有歧視性的詞來形容珍珠。稱其是“亞洲舶來品”，“一種來自遠(yuǎn)東的古怪混合物”，并稱“這股異國潮流正在挫敗美國主流”。文中暗示了白人才是美國的“主流”文化，而其他食物與習(xí)俗則是“小眾”和“外來者”。
變動的市場及波動的國際關(guān)系下，奶茶“戰(zhàn)”咖啡，還有多少勝算？奶茶能不能在歐美繼續(xù)火下去？都是需要持續(xù)探索的命題。
奶茶品牌們在海外能做的，是在敏感問題上保持一定敏銳和低調(diào)，在經(jīng)營上多發(fā)力，從產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建、年輕化營銷等方面布局，淬煉品牌可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。
說到底，奶茶就是奶茶，和其他無關(guān)。盡管在飲食習(xí)慣上存在奶茶與咖啡的競爭，但兩者的目的都是為消費(fèi)者提供更好的生活選擇，習(xí)慣喝咖啡的人同時也可以奶茶“中毒”。
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